Scegliere, comprare, Neuromarketing e dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze

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Anche il marketing, come tanti ambiti professionali, vive oggi l’opportunità di aggiornare i paradigmi e le metodologie tradizionali grazie a contributi provenienti da altre discipline, soprattutto da quelle di più recente sviluppo. Tra queste, si segnalano oggi la psicologia cognitiva e le neuroscienze.

Il libro intende offrire al lettore uno spaccato di quanto questi due settori possono offrire alla comprensione delle dinamiche di acquisto, mostrando come la conoscenza dei meccanismi di pensiero e dei processi cerebrali aiuti a identificare ciò che accade nella mente del destinatario della comunicazione pubblicitaria e di colui che si trova a dover valutare e scegliere se e che cosa comprare.

Psicologia e neuroscienze mettono oggi a disposizione di chi studia i comportamenti di acquisto sia nuovi modelli concettuali, sia nuovi strumenti e procedure di analisi. I contributi raccolti nel volume offrono al lettore da un lato delle rassegne circa i più recenti contributi di queste discipline al marketing, dall’altro esempi di ricerche da cui è possibile ricavare spunti applicativi. Nel complesso risulta un quadro generale di alcune delle più promettenti tendenze e linee di indagine che si stanno affermando nel settore.

Il neurobranding utilizza i bias cognitivi, gli archetipi, le emozioni e la percezione come strumenti di persuasione. L’utilizzo di questi dispositivi permette di intrecciare relazioni corrette e positive con la propria audience, mettendo in luce i punti di forza dei prodotti o dei servizi che l’azienda propone, per soddisfare i bisogni reali o latenti.

Quando i principi di influenza sociale vengono utilizzati in modo non etico, i risultati negativi sul brand tendono ad arrivare con estrema velocità. L’uso disonesto di strategie di persuasione, dell’inganno e degli stereotipi potrebbe portare risultati a breve termine, ma di sicuro le conseguenze per l’azienda a lungo termine sarebbero disastrose.

Nel momento in cui il consumatore si rende conto di essere stato ingannato, circuito e raggirato, innescherà dei meccanismi di difesa talmente forti che nessuna strategia successiva potrà farlo tornare sui suoi passi di rifiuto del brand.

Il neuromarketing è una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione che permettono di realizzare processi decisionali d’acquisto mediante l’utilizzo di metodologie legate alle neuroscienze, al marketing, all’advertising e alla semiotica.

Gli inizi degli studi sul neuromarketing possono essere datati già intorno al 1960, quando Herbert Krugman, ricercatore e impiegato della General Electric, misurò in modo pionieristico le dilatazioni spontanee delle pupille nei clienti, ritenendole un indicatore di interesse per le persone che stavano cercando dei prodotti o guardando delle pubblicità stampate.

Successivamente, gli studi vennero condotti con strumenti di eye tracking, che permisero la misurazione delle reazioni cutanee galvaniche, esprimendo le reazioni emotive dell’essere umano di fronte alla pubblicità e alle nuove tecnologie. Nel 1970, Krugman e Fleming Hansen iniziarono a rivedere i processi degli emisferi destro e sinistro del cervello umano attraverso l’encefalografia.

Gli studi sul neuromarketing hanno l’obiettivo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire sostanzialmente che cosa ci porta all’acquisto e non sono da confondere con la comunicazione subliminale, vietata oramai da decenni proprio in virtù della scorrettezza nei confronti dell’acquirente.

 

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